¿Por qué debería hacer negocios contigo?

En 1958, la editorial McGraw-Hill publicó uno de los anuncios más brillantes en la historia de la comunicación B2B. En él, un hombre con traje, sentado en su silla, miraba con frialdad al lector y le lanzaba unas sentencias demoledoras:

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“No sé quién es usted.

No conozco su empresa.

No conozco los productos de su empresa.

No sé qué representa su empresa.

No conozco a sus clientes.

No conozco su historial.

No conozco la reputación de su empresa.

¿Qué era lo que quería venderme?”

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El anuncio concluía con una frase magistral que, lógicamente, conectaba el mensaje con su negocio (“La venta comienza antes de que llame su vendedor: con publicidad en publicaciones comerciales”), pero cuya enseñanza trasciende completamente ese contexto.

Con ellas ponía en evidencia una cadena de carencias invisibles que cualquier profesional B2B debería saber leer entre líneas: que el proceso de venta empieza mucho antes del primer contacto comercial.

Cuestiona la falta de notoriedad, de presencia, de consistencia en la comunicación. Si no te conocen, no existes en el mapa mental de tu potencial cliente.

Cuestiona la falta de posicionamiento y de claridad en lo que representas.

Una marca sin identidad no genera confianza.

Cuestiona la falta de diferenciación y relevancia (la propuesta de valor).

Si el mercado no puede resumir en una frase qué aportas, no sabrá por qué elegirte.

Cuestiona la falta de reputación, de credibilidad, de trayectoria percibida.

Sin marca, no hay confianza. Sin confianza, no hay decisión.

Hoy, casi 70 años después, ese hombre sigue ahí. Ha cambiado de escenario (probablemente ahora esté frente a una pantalla y tú hayas substituido a algunos comerciales por banners de activación) pero sigue preguntándose lo mismo:

“¿Por qué debería hacer negocios contigo?”

La respuesta, hoy como entonces, no la da el comercial. Ni el banner.

La da tu marca.

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