El director de marketing vive instalado entre dos mundos. Quizá por eso su rol también tiene mucho de traducción simultánea, en incluso de diplomacia. A un lado están las agencias y los partners creativos: espacios recónditos en los que se habla el idioma de las ideas, la innovación, la diferenciación, el riesgo y la construcción de marca. Lugares en los que todavía se pronuncian expresiones como “visión a largo plazo” sin que nadie llame inmediatamente a seguridad.
Al otro lado está la empresa. Su empresa, al fin y al cabo. El lugar donde trabaja. Su pan. Allí esperan Dirección General, Comercial, Finanzas, Compras… cada uno con sus preguntas tan perfectamente razonables como imposibles de responder: pero ¿cuánto venderemos?, ¿cuándo?, ¿cómo sabemos que ha sido gracias a la campaña?, ¿podemos hacerlo por la mitad?, ¿y si ponemos el logotipo más grande?, ¿se va a entender?
En medio se encuentra el CMO, ejerciendo de catalizador imposible entre el lenguaje de la imaginación y el de la cuenta de resultados.
Desde fuera, especialmente desde las agencias, es fácil verlo como alguien conservador. Ese motivado que llega pidiendo una idea valiente, memorable y disruptiva, y luego pide reducir riesgos, añadir más mensajes, introducir argumentos comerciales y enseñar el producto durante unos segundos más. Pero ¿y tú? ¿a quién le harías más caso? ¿a tu proveedor o a tu jefe?
El director de marketing defiende inversiones cuyos resultados no siempre aparecen este trimestre. La reputación, la preferencia, la diferenciación y la fortaleza de marca son valores que se construyen lentamente. Sin embargo, debe explicarlas ante departamentos acostumbrados a indicadores inmediatos, tangibles y controlables.
La paradoja es cruel: se le responsabiliza del crecimiento, del consumidor, de la marca y, a menudo, de la innovación, aunque no controle inmensidad de variables que inciden directamente en todos estos factores.
Responsabilidad total, autoridad parcial: una magnífica fórmula para dormir mal.
Este es nuestro particular homenaje a los directores de marketing: los equilibristas de la supervivencia corporativa. Héroes sin capa que se dedican a intentar que una gran idea sobreviva a un comité, a un presupuesto, a un trimestre e incluso a la decimoquinta versión de un PowerPoint.
No siempre consiguen que la empresa arriesgue. Pero, muchas veces, son quien evita que deje de imaginar.
En ANÓNIMA, nos gusta considerarnos extensiones de los departamentos de marketing de nuestros clientes. Más que proveedores, e incluso partners, compañeros externos que aplican la creatividad donde el negocio la necesita. También, a la hora de traducir las ideas a un lenguaje que incluso el más ferviente seguidor de los KPIs más inmediatos, pueda entender.
CARLES ESTRADA
En ANÓNIMA, nos gusta considerarnos extensiones de los departamentos de marketing de nuestros clientes.
